Glaubwürdigkeit und Markenbildung
Im Rahmen der B2B Media Days 2023 wurde Thomas Masselink zum Thema des QUBUS-Standes “Nur gemeinsam sind wir stark – print und digital” vom Letter (das Magazin für Fachmedienmacher:innen) interviewt. Der Letter wollte von Herrn Masselink wissen was dahintersteckt und haben einige spannende Fragen – auch bezogen auf das Fakten-Memory, welches am Stand gespielt werden konnte – gestellt.
Letter:
In der Gesellschaft scheint die Überzeugung vorzuherrschen, dass digitale Prospekte umweltfreundlicher wären, als gedruckte Prospekte. Wie erklären Sie sich das?
Thomas Masselink:
Wir Menschen handeln ja oft nach dem Prinzip, was ich nicht sehe, gibt es nicht – und der Strom kommt sowieso aus der Steckdose. Das soll heißen, was bei digitalen Medien an Ressourcen verbraucht wird, darüber sind sich die Verbraucher nicht im Klaren. – Und darüber wird auch nicht wirklich berichtet.
Bei einem Printprodukt ist das ganz anders. Da habe ich etwas in der Hand. Das muss ja irgendwo herkommen. Papier wird aus Holz gemacht, das lernen wir schon in der Schule. Welche Ressourcen für die Produktion von Printprodukten aber wirklich verbraucht werden und wie deren Beschaffung aussieht, wissen die Wenigsten. Papier benötigt Holzfasern, also werden dafür Bäume gefällt. Dass dieses Holz tatsächlich aus Altpapier und Sägewerkresten stammt, passt nicht ins Bild. Papier benutzen wird mit Bäume fällen gleichgesetzt, digitale Werbung gilt hingegen als umweltschonend, weil kein Papier und keine Farbe benötigt werden. Dass aber digitale Werbung ein hohes Maß an Energie verbraucht, genauso wie das bei der Papierherstellung und -verarbeitung der Fall ist, wissen viele nicht. Eine Studie des Bundeswirtschaftsministeriums zeigt, dass der Energiebedarf der deutschen Rechenzentren einschließlich Server-, Speicher und Netzwerktechnik von 2010 bis 2015 um 15% auf 12 Milliarden Kilowattstunden pro Jahr gestiegen ist. Das alleine hat einen Anteil am Gesamt-Stromverbrauch in Deutschland von 2,7%. Wir müssen davon ausgehen, dass der Verbrauch seit 2015 weiter gestiegen ist und weiterhin steigen wird. Es fehlt an Aufklärung darüber, was digitale Medien wirklich an Energie und Ressourcen verbrauchen.
Letter:
Welchen Mehrwert hat ein Unternehmen, dass nicht nur auf digitale, sondern auch auf gedruckte Prospekte setzt?
Thomas Masselink:
Eigentlich ist es sehr banal. Unterschiedliche Menschen nutzen unterschiedliche Medien, deshalb sollten Unternehmen, die möglichst viele Menschen erreichen wollen, möglichst viele Medienkanäle bespielen. Nicht jeder nutzt beide Medien und vor allem nicht, für denselben Zweck. Nur weil jemand Belletristik auf dem Kindle liest, heißt das noch nicht, dass er seinen Einkauf digital plant. Und umgekehrt. Außerdem können Synergien aus beiden Techniken vorteilhaft genutzt werden. Print kann auf das digitale Produkt verweisen, und umgekehrt. Also ist es besser, das volle Werbepotenzial zu nutzen und nicht nur einen Teil.
Letter:
Welche Vorteile sehen Sie bei den digitalen Prospekten und welche bei den gedruckten?
Thomas Masselink:
Die größten Vorteile der digitalen Prospekte sehe ich darin, dass sie schnell und agil sind. Sie können schnell an die Lesenden gebracht werden und darüber hinaus können auch nach der Live-Schaltung Korrekturen vorgenommen oder Inhalte geändert werden. Das geht bei Print nicht. Dafür spricht Print ganz klar die unterschiedlichen Sinne an. Haptik, Optik, sogar den Geruchssinn. Im Printprospekt kann ich sehr einfach Markierungen und Notizen machen, wenn mich Dinge oder Produkte besonders interessieren. Und ich persönlich finde es bei gedruckten Prospekten viel einfacher zu vergleichen, indem ich mehrere Prospekte nebeneinanderlege, um z.B. Angebote zu vergleichen.
Letter:
Wenn Sie selbst an gedruckte Prospekte denken, was wird in Ihren Augen derzeit von den Unternehmen nicht richtig gemacht? Welche Potenziale werden nicht genutzt?
Thomas Masselink:
Von nicht richtig gemacht, würde ich gar nicht sprechen. Aber ich denke, viele Unternehmen sehen das große Potential in Print-Prospekten einfach nicht. Schauen wir uns doch mal Prospekte von Supermärkten oder Baumärkten an. Fast jeder deutsche Haushalt bekommt wöchentlich das örtliche Wochenblatt und dort finden sie zahlreiche Werbeprospekte von Läden in der näheren Umgebung. Das heißt doch auch, dass der Lesende die Zeitung und die Prospekte in die Hand nehmen muss, bevor sie entsorgt werden. Die Hürde, die hier genommen werden muss, damit das Prospekt gelesen wird, ist relativ niedrig. Schauen wir uns demgegenüber das digitale Pendant an: Wir sehen es nur, wenn wir gezielt darauf zugreifen möchten. Die Hürde, Kundinnen und Kunden zu erreichen, die die dazugehörige App nicht haben, sind deutlich schwerer zu überwinden. Und selbst Nutzerinnen und Nutzer der App müssen aktiv in die App schauen, was sie nicht immer tun. Der digitale Prospekt hat dafür andere Vorteile, z.B. dass man unterwegs einfach darauf zugreifen kann, um nochmal reinzuschauen. Deshalb befürworte ich ganz klar den Mix aus beidem. Print für zu Hause und digital für unterwegs.
Letter:
OBI und Rewe haben sich von den gedruckten Beilagen verabschiedet. Glauben Sie, dass diese Entscheidung richtig war?
Thomas Masselink:
Das können und müssen die Unternehmen natürlich selbst bewerten und entscheiden. Ich glaube, dass der gedruckte Prospekt vielen Kunden fehlt. Letztendlich geht es aber ums Geld, also darum, ob die digitale Werbung den Absatz gleichermaßen fördert, wie die gedruckte. Ich kann mir gut vorstellen, dass man irgendwann feststellt, wie notwendig auch gedruckte Werbung ist.
Letter:
Laut aktueller Touchpoint-Studie sind besonders Printbeilagen glaubwürdig, was könnte das, Ihrer Meinung nach, für die Fachpresse bedeuten?
Thomas Masselink:
Die Fachpresse hat mit dem Medium Print einen Kanal, der von ihren Kundinnen und Kunden sehr gut angenommen wird. Das Vertrauen in Print ist vielfach größer als in Digital. Dasselbe gilt für den nachhaltig Eindruck. Auf Print Gelesenes bleibt länger im Gedächtnis. Natürlich setzen die Fachmedien auch auf digitale Magazine und digitale Angebote, aber gerade wenn es um Glaubwürdigkeit und Markenbildung geht, braucht es gedruckte Magazine und gedruckte Beilagen.
