Die heimliche Farbwirkung in Corporate Design und Markenbildung

Welche Ansätze das Neuromarketing bei der Farbgestaltung liefert.

Die Farbwirkung spielt eine entscheidende Rolle für das Marketing eines Unternehmens. In diesem Artikel zeigen wir, wie Sie die Erkenntnisse des Neuromarketings erfolgssteigernd in die eigenen Marketingaktivitäten einfließen lassen.

Farbwirkung im Unternehmen

Für Unternehmen jeder Größe ist ein aussagekräftiges Logo das A und O. Es soll einen Wiedererkennungswert haben, manchmal vertrauenerweckend oder auch provozierend wirken. Aber eins soll es immer: wirken. Durch Form und nicht unerheblich durch die richtige Farbwahl. Die Wirkung von Farben spielt eine entscheidende Rolle für das Marketing eines Unternehmens und kann durch ein fein abgestimmtes Corporate Design, Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und dem Basiswissen aus der Farbenlehre zu wahren Farbwundern führen.

Die Farbwirkung spielt eine entscheidende Rolle für das Marketing eines Unternehmens.

Bei der Wirkung von Farben wird zwischen drei Aspekten unterschieden: der psychologischen, der symbolischen und der kulturell-traditionellen Wirkung (1).

Die drei Farbwirkungen im Überblick

• Psychologische Wirkung von Farben
  Die psychologische Wirkung greift auf die Farbenlehre und viel persönliche Erfahrung zurück. „Grün“ verbinden wir mit Natur, Reinheit, Gesundheit und auch Ruhe. „Rot“ ist vor allem eine Signalfarbe und wirkt stimulierend und aktivierend, aber auch aggressiv. „Blau“ hingegen ist konzentrationsfördernd und bringt uns zum Träumen. Der Blick in einen blauen Himmel bringt uns sofort in Urlaubsstimmung.

• Symbolische Wirkung von Farben
  Die symbolische Wirkung kommt durch Überlieferungen und Redewendungen zustande. Beispiel „Giftgrün”. Dieser Farbname wurde um 1800 durch die hochgiftige Mischung aus Arsen, Kupfer und Essigsäure sowie dessen grüner Farbe geprägt -> Giftgrün. Es handelt es sich somit nicht um eine Farbe, welche auf persönlichen Erfahrungen mit einer Vergiftung beruht, sondern vielmehr um eine Überlieferung, die eine symbolische Wirkung hat.

• Kulturelle/Traditionelle Wirkung von Farben
  Ein gutes Beispiel für kulturelle Farbunterschiede ist die Farbe „Weiß”. So steht diese in westlichen Kulturen u.a. für Reinheit, Unschuld, Frische oder Leichtigkeit. In östlichen Kulturen wie z.B. Japan ist sie allerdings die Farbe für Tod und Trauer.

Das macht deutlich: Die Bedeutung von Farben unterscheidet sich je nach Kulturraum. Unternehmen, die internationale Projekte betreuen, sollten sich hier unbedingt schlaumachen, um nicht ins Fettnäpfchen zu treten.

Über die einzelnen Bedeutungen von Farben gibt es unzählige Fachliteratur, daher überspringen wir diesen Teil und konzentrieren uns auf Farbkombinationen. Das Magenta der Telekom, das Lila der Milka-Schokolade, das Gelb der Post. Das sind Ausnahmefälle, in denen ein einziger (meist geschützter) Farbwert so viel Kraft hat, dass man ihn sofort mit der richtigen Marke verbindet. Hier ist das Branding stark ausgeprägt. Für noch mehr Eigenständigkeit und Wiedererkennungswert hat sich eine Farbkombination aus zwei Farben bewährt.

Schauen wir uns diese drei Farbkombinationen an:

Bedeutung von Farben: Erkennen Sie die Marken?

Unsere Beispiele zeigen in Bild 1 die Bordeaux-Gelb-Kombination von Germanwings, in der das eigentliche Logo kaum mehr für die Identitätsbestimmung nötig ist. Bild 2 zeigt die Farbkombination Gelb-Blau von Langenscheidt und Bild 3 die Dreier-Farbkombination Weiß-Grau-Gelb der Commerzbank.

Auffällig viel Gelb. Wofür steht Gelb, wenn es so gern für das Logo genutzt wird?
Bezogen auf die drei Beispiele lassen sich die definierten Begriffe wie Wissen, Wahrheit, Schwerelosigkeit, Lebendigkeit, Fantasie, Rationalität, Gold, Reichtum, Geiz, Energie und Dynamik gut zuordnen.

Wann ist es ein starkes Branding?

Denken Sie sofort an das Facebook-Blau? Laut des Magazins „New Yorker“ beruht dies nicht auf gründlichen Recherchen, Farblehren oder Marketingerkenntnissen. Marc Zuckerberg hat schlicht eine Rot-Grün-Sehschwäche und nimmt die Farbe Blau dafür in allen Facetten sehr deutlich wahr. Dass Blau auch Vertrauen und Verlässlichkeit nachgesagt wird, kommt Facebook sicherlich auch entgegen.

Wenn die Farbkombination der Unternehmensidentität so viel Aussagekraft und Wiedererkennungswert hat, dann liegt zweifelsfrei ein starkes Branding vor.

Bei Corporate-Design-Relaunches sollte eine Farbänderung sehr gründlich überlegt werden. Anders sieht es aus, wenn das Unternehmen eine neue, andere Zielgruppe ansprechen möchte.

Farbwirkung und die Einordnung der Farben in die Limbic® Map

„Alles ist eine Botschaft für das Gehirn“ – ist eine Grunderkenntnis des Neuromarketings nach Dr. Hans-Georg Häusel. Und diese Botschaften werden unbewusst innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde erfasst, gespeichert und persönlich bewertet. Somit steht „Rot“ für Dominanz. Diese Farbe lässt uns im Straßenverkehr besonders aufmerksam sein. Im Marketing nutzt man diese provozierte Aufmerksamkeit für die Leadgenerierung. Tests aus den unterschiedlichsten Bereichen zeigen, dass uns Rot zum Klicken und Kaufen verführt. Oder haben Sie schon mal ein blaues „Sale“-Schild im Schaufenster gesehen?

Die Farben lassen sich auf der Limbic® Map (2) einordnen. Das Gehirn wird in drei große Emotionssysteme unterteilt:

• das Balance-System
• das Dominanz-System und
• das Stimulanz-System

Auf der Limbic® Map sieht die Farbzuordnung dann so aus:

Die Farbenlehre auf die Zielgruppe und das Marketing anwenden

Für das Marketing und Branding ist es also extrem wichtig, die Zielgruppe der Marke oder des Produkts dem passenden Emotionssystem zuzuordnen. Denn je nach Emotionstyp lösen Schlüsselreize eine unterbewusste positive Stimulierung oder die Reduzierung von negativen Emotionen aus. Die folgende Grafik zeigt die Verknüpfung der Farben und ihrer Bedeutung mit den verschiedenen Emotionstypen.

Fazit: Es lohnt sich, die eigene Zielgruppe nach dem limbischen System (Limbic® Map) und dem Neuromarketing unter die Lupe zu nehmen, einzuordnen und in die Marketingaktivitäten einfließen zu lassen.

Quellen:

• (1) www.thinkneuro.de
• (2) Limbic® Map

Teaserbild: Dave Meier