Mitgliedermagazine schaffen Nähe – Wie Organisationen ihre Mitglieder zusätzlich binden.

Auch bei Vereinen und Verbänden gilt: Mit Content Marketing einen Mehrwert für den Leser schaffen, einbeziehen, authentisch sein und sich als Institution im Hintergrund halten.

„Echte Geschichten, authentische Bilder und zeitgemäßes Design sind Erfolgsfaktoren im Content Marketing!“ Das ist die eigene Beschreibung des Content-Marketing-Blogs editorial der Agentur publish! aus Hannover. Echte Geschichten, davon haben vor allem Vereine und Verbände eine Menge. Authentische Bilder im Zeitalter der mobilen Kamera in der Hosentasche auch. Bei zeitgemäßem Design – seien wir ehrlich – da hapert es noch öfter. Ein Mitgliedermagazin oder eine Verbandszeitschrift sollte informierende, beratende und unbedingt auch unterhaltsame Inhalte an den Leser bringen. Wie dies in einem Bereich des Ehrenamts und der Leidenschaft zum Thema gelingen kann, welche Rolle Content Marketing spielt und warum dieses Thema für einen Verein oder Verband so wichtig ist, hat Thomas Masselink im Interview mit Thorsten Ewert, Geschäftsführer von publish! Medienkonzepte, nachgefragt.

QUBUS: Immer mehr Vereine und Verbände setzen, ähnlich wie Unternehmen, auf Content Marketing im Mitgliedermagazin. Warum halten Sie das für notwendig?

Thorsten Ewert: Ein Verein oder Verband hat letztlich ähnliche Ziele wie ein Unternehmen: Sie wollen ihre Mitglieder an sich binden und darlegen, wofür Mitgliedsbeiträge und Spendengelder verwendet wurden. Außerdem haben sowohl Unternehmen als auch Vereine und Verbände eine Zielgruppe: Kunden auf der einen Seite, Mitglieder auf der anderen Seite. Es geht darum, durch entsprechende Maßnahmen eine möglichst hohe Akzeptanz bei den Mitgliedern zu erlangen.

 

QUBUS: Verbandszeitschriften beziehungsweise Mitgliedermagazine gibt es aber doch schon seit Ewigkeiten. Content-Marketing scheint das Gleiche zu sein, nur mit anderen Worten…

Thorsten Ewert: Nicht ganz: Vereine müssen mit ihren Medien mittlerweile mit etlichen Medienkanälen und Special-Interest-Magazinen konkurrieren. Es ist ein regelrechter Kampf um Aufmerksamkeit entbrannt. Vereine haben keine Chance, wenn sie eingesandte Materialien einfach in ein Heft drucken und an ihre Mitglieder verschicken. Oder wenn ein paar engagierte Mitglieder nach gut Dünken schreiben, was sie selbst interessiert, anstatt sich zu fragen, was für alle Vereins- oder Verbandsmitglieder relevant sein könnte. Damit ein Magazin wirklich erfolgreich ist – sprich: damit es gelesen und nicht nur schnell überflogen wird –, braucht es eine Struktur und Abwechslung: Reportagen, Bildstrecken, Interviews und Berichte. Und zwar mit Relevanz, Unterhaltungswert und hohem Nutzwert.

„Vereine müssen mit ihren Medien mittlerweile mit etlichen Medienkanälen und Special-Interest-Magazinen konkurrieren. Es ist ein regelrechter Kampf um Aufmerksamkeit entbrannt.“

Thorsten Ewert, publish! Medienkonzepte

QUBUS: Aus unserer jahrelangen Zusammenarbeit mit Vereinen und Verbänden wissen wir, dass es an jeder Ecke vor spannenden Geschichten wimmelt. Potenzial und Inhalte sind also da. Die Hemmschwelle, daraus eine interessante Geschichte für den Leser zu gestalten, ist meist sehr hoch. Welche Empfehlung haben Sie als Starthilfe?

Thorsten Ewert: Diese Hemmungen haben vor allem einen Grund: ein Verein oder Verband hat – ebenso wie Unternehmen – häufig den Drang, sich selbst in den Fokus rücken zu wollen. Dann ist der Vereinspräsident im Mitgliedermagazin auf sechs Seiten fünf Mal dargestellt. Das hat aber für den Leser überhaupt keinen Mehrwert. Deshalb sollte man sich als Institution im Hintergrund halten. Aufmerksame Leser werden die Botschaft hinter einem Artikel – und von wem die Botschaft kommt – trotzdem verstehen. Dann ist es nur noch ein kleiner Schritt zu den interessanten Geschichten: Anstatt zu überlegen, wie man die zehnte Scheckübergabe denn jetzt noch interessant hinbekommen soll, erzählt man die Geschichte über die Empfänger der Schecks: Was sie machen, wer sie sind und was die Spende bewirkt. Mitunter fehlt aber auch schlichtweg die journalistische Kompetenz, richtige Geschichten zu erkennen.

„Auch bei Vereinen und Verbänden gilt: Einen Mehrwert für den Leser schaffen und als Institution im Hintergrund halten.“

Thorsten Ewert, publish! Medienkonzepte

QUBUS: Welche weiteren Ressentiments beobachten Sie beim Umstieg vom klassischen Mitteilungsheft hin zu Magazinen, die auf Storytelling setzen?

Thorsten Ewert: Vereine und Verbände haben oftmals die Befürchtung, ein Mitgliedermagazin könnte zu professionell wirken: Die Mitglieder könnten sagen, das Geld sollte für etwas Besseres ausgegeben werden, zum Beispiel zum Senken der Mitgliedsbeiträge. Diese Ansichten wird es aber immer geben, und natürlich kann man Geld immer anders einsetzen als für ein Magazin. Auf der anderen Seite haben Vereine wie auch Verbände aber eine Informationspflicht und ein gutes Magazin mit guten Geschichten fördert das Wir-Gefühl – vor allem, wenn Mitglieder nach wie vor eingebunden sind. Ein gutes Mitgliedermagazin ist identitätsstiftend und bindet die Mitglieder an die eigene Institution.

QUBUS: Welche Erfahrungen haben Sie gemacht, wenn Vereinsmitglieder plötzlich zu Redakteuren werden und mitgestalten wollen?

Thorsten Ewert: Das hängt stark davon ab, wie redaktionell die Leute denken. Wer gut schreiben kann, gibt einem Magazin durchaus eine authentische Note. Als Agentur ist man nie so sehr an der Basis wie ein Verbandsmitglied. Wichtig ist aber, ehrenamtliche Autoren an die Hand zu nehmen und auch mal zu bremsen, wenn ihre Ideen dem Grundkonzept eines Magazins widersprechen. Auch muss es gestattet sein, professionell zu redigieren – denn letztlich hat eine Agentur dafür das nötige Rüstzeug und das Gesamtprojekt im Blick.

„Ein gutes Mitgliedermagazin ist identitätsstiftend und bindet die Mitglieder an die eigene Institution.“

Thorsten Ewert, publish! Medienkonzepte

QUBUS: Was sind die größten Stolpersteine beim Start?

Thorsten Ewert: Der Spruch „Haben wir immer schon so gemacht“! Man muss den Mut haben, sich von Altem zu trennen und offen zu sein für neue Ideen. Und dann Analyse betreiben: Was haben wir bisher gemacht? Wer ist unsere Zielgruppe – und haben wir uns bisher überhaupt mit ihr auseinandergesetzt? Und letztlich: Mit welchem Konzept können wir unsere Zielgruppe erreichen? Darüber muss man sich zu Beginn den Kopf zerbrechen und nicht, wenn das erste neue Magazin schon erschienen ist. Diese Konzeptionsphase braucht viel Zeit und erfordert einen intensiven Austausch untereinander.

 

QUBUS: „Zielgruppe“ haben Sie jetzt schon zum zweiten Mal angesprochen. Was ist denn die Zielgruppe eines Vereins oder Verbands?

Thorsten Ewert: Die Mitglieder. Aber das wäre zu kurz gegriffen: Viele Vereine sind ja ein Abbild der gesamten Gesellschaft, ihre Mitglieder sind Handwerker oder Akademiker, Schüler oder Rentner, männlich oder weiblich. Im Idealfall hat ein Verein und Verband entsprechende Daten und Fakten über seine Mitglieder, zum Beispiel über das Alter und die Berufe. Durch Überschneidungen lassen sich Personas entwickeln, also sozusagen Max Mustermitglied. Oder man fragt die Mitglieder einfach direkt nach ihren Interessen. Dieses Wissen ist aber wichtig, um immer wieder abzuprüfen: Schreiben wir gerade für diese Zielgruppe?

„Thema Zielgruppe: Viele Vereine sind ja ein Abbild der gesamten Gesellschaft, ihre Mitglieder sind Handwerker oder Akademiker, Schüler oder Rentner, männlich oder weiblich.“

Thorsten Ewert, publish! Medienkonzepte

QUBUS: Auf welchem Wege sollten Vereine ihre Magazine vertreiben? Einige Zielgruppen sind digitalaffin, andere wiederum nicht. Pauschal lässt sich also gar nicht sagen, in welcher Form das Magazin ausgespielt werden sollte. Wie kommen Sie zu einem Ergebnis?

Thorsten Ewert: Jede Zielgruppe ist mittlerweile digital unterwegs. Selbst 70-Jährige wissen längst mit Tablets und Smartphones umzugehen. Man kann also nicht mehr sagen, die eine Zielgruppe lese digital und die andere nur analog. Nur in Print zu denken, ist deshalb zu kurz gedacht. Allerdings darf ein digitales Magazin kein bloßes Abbild der Printversion sein. Digital bedeutet, Inhalte durch Videos und Bildergalerien zu ergänzen, sie auf jedem Endgerät verfügbar und vor allem im Netz auffindbar zu machen. Daneben hat ein gedrucktes Magazin aber nach wie vor seine Daseinsberechtigung: Der haptische und emotionale Wert ist nicht zu unterschätzen, und wer es im Briefkasten findet, der beschäftigt sich eher damit als mit einem Link in einer E-Mail, die schnell weggeklickt ist.

QUBUS: Das klingt alles schön und gut, aber viele Vereinsmitglieder üben ihre Tätigkeit ehrenamtlich aus. Zumindest aber sind Budgets und Ressourcen oft stark begrenzt. Wenn wir nun auf das Kosten und Zeit zu sprechen kommen, ist das oft ein Killerargument. Mit welchen Argumenten können Sie dagegenhalten?

Thorsten Ewert: Kleine Vereine oder Verbände sollten vielleicht nicht in zu großen Dimensionen denken. Umfang, Erscheinungsweise und Komplexität der Geschichten und des Mitgliedermagazins sind Stellschrauben, um auch mit kleinen Budgets etwas erreichen zu können. Hier gilt für mich das Credo: Lieber weniger, aber gut!

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